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分众传媒千亿市值只因赌对了电梯媒体

        在变与不变这个问题上,分众传媒CEO江南春与贝索斯有相同的观点,二者都认为只有抓住那些不变的东西,才能够最终正确应对千变万化的商业世界,在这种共同的哲学经营思考背景下,亚马逊股价达到了760元的历史最高估值,分众传媒则在传统媒体集体停滞增长之时,年利润逆势强劲增长了40%。

  那么分众究竟抓住了怎样的“不变”,使得其迎来了逆袭的机遇?答案就隐藏在“主流”、“引爆”这两个词的背后。

  一,传统电视主流人群的流失

   1995年到2012年是央视的黄金时代,其春晚的“标王”价格一路水涨船高,但随着移动互联网时代的到来,其引爆主流人群的能力也逐渐开始失去。

   1)主流观看人群正在流失

   传统的用户想要观看任何节目,唯一的选择只有电视机,因此牢牢电视台牢牢占据了渠道的特权。

   而互联网的崛起则改写了这一切,随着技术成本的降低,用户带宽以及视频网站带宽的提升,用户可以在视频网站观看同样的综艺节目、电视剧、电影等等,不再受制于电视台时间上的限制,可以随时随地选择自己想看的节目。此外更重要的是,互联网视频平台作为渠道的分发者,只要用户愿意付出和电视接入差不多的费用,其还可以对广告进行过滤,也更为获得用户青睐。

   加上手机、平板设备的成熟,因此,只要略懂电子设备的主流用户都在大量转向互联网。

   2)用户观看过程中的注意力分散

   此前央视的“标王”可以让一个品牌在中国的主流人群中瞬间引爆,但现在面临的一个更严重的问题是,哪怕用户坐在电视机前观看节目,其也习惯于一边看手机一边看电视,而一旦出现广告更是直接略过。

   以收入最多的春晚为例,用户已经习惯一边观看节目一边在微博吐槽,并且一边用微信收发红包,其注意力越来越多的被手机所争夺,而也幸亏是微信与支付宝的红包战争让春晚再次获得了喘息余地,但这对央视并不有利,其开始沦为红包的渠道,自己本身再也无法为品牌创造广告价值。

   主流人群的流失,加上观看用户的注意力被智能手机分散,传统电视已经彻底告别了那个可以引爆主流人群的时代。

   二,互联网广告被碎片化裹挟

   央视的广告收入被互联网摧毁,那么互联网作为全新的渠道又是否能够再造品牌引爆主流人群的奇迹呢?

   答案是不理想的。

   互联网带来了粉尘化、碎片化的巨大困境,不仅造成了巨大的浪费,有效的转化也是少数。

   1)效果无法全面统计,大量浪费

   互联网给企业品牌传播带来的一个最大困境是,企业所投放的广告,并不能获得有效的统计结果。

   例如某企业进行了一次微博与微信的全面活动,其将广告费用投放到微博与微信的各个KOL,并最终为某个APP带来了一定的下载量,但是令人苦恼的是,企业无法对每个KOL实现定量统计,具体哪个KOL带来了多少下载量的转化,这是谁也无法知道的事情。

   因此,绝大多数的广告投放均有浪费的成分,并且还无法统计浪费的具体数字。

   2)难以集中引爆特定人群

   互联网造成品牌传播的另一个困境则是,品牌难以引爆特定人群,每一个KOL都有自己的粉丝,但是这些粉丝质量层次不齐,并不都属于企业想要传播的目标。除此之外,BANNER广告也只是针对特定平台的用户,尽管大数据可以尽力满足精准推送的需要,但每个平台的用户有限,并不能带来大规模的引爆效应。

   3内容型媒体体验至上

   网友下载与应用微博微信,或是新闻客户端等热门应用,是为了获取内容和服务,或是为了解决某一问题,为了增强用户的粘性,提高留存率,各大社交工具与媒体竞相增强用户体验,对于用户反感的行为不敢轻易造次,如广告,强推送等,在网友主权社交当道的时代,哪怕一个小小的吐槽也可能随之产生“蝴蝶效应”,在狭小的手机屏里,用户抵触与忽略广告而重视内容与服务是人性使然,这也决定了增值服务才是移动应用的核心模式。

   三,主流人群始终依附电梯媒体

   中国著名策划人李光斗认为,电梯媒体不仅没有受到移动互联网的冲击而且反而在资讯碎片化粉尘化的移动互联网时代受益,移动互联网正在打败传统媒体,但真正在背后收割的是以分众为代表的电梯媒体,他预测整个电梯媒体的广告收入的潜力空间至少是300-500亿。

   事实上,分众年营收超百亿市值超千亿取决于一个核心差异,分众赌对了【电梯】这个核心场景。电梯是城市的基础设施,以电梯为中心生活工作的有3亿以上的都市主流消费人群,电梯代表着四个词:主流人群,必经,高频,低干扰。而这四个词正是今天引爆品牌的最核心以及最稀缺的资源。

   今天4亿城市人口,每天2亿看分众。5400个品牌毎年投分众。分众电梯媒体,120个城市,110万块电梯海报,18万块电梯电视,5亿人次城市主流人群的日均到达,所以分众的新定位总结为【引爆主流,投分众】。

   与电视相比,分众针对的2亿人群更主流。分众电梯媒体每天覆盖的这2亿消费者是20-45岁,中高收入的城市主流消费群,这些白领,金领,商务人群,中产阶级是引领消费升级的核心人群,愿意为品质,品位,创新,潮流付出溢价,相信品牌并且是品牌消费的意见领袖和口碑冠军,更具消费的风向标意义。而这些城市主流人群已逐渐远离了今天的电视媒体。

   与网络相比,分众更具品牌引爆力。移动互联网入口多,选择多,内容信息爆炸,广告很难记忆,而且消费者在移动互联网上具有主动选择权,对广告往往容易选择性忽略。对社交媒体,新闻客户端,用户主要是来看内容的,很少留意和记忆广告,广告主最应该做的是公关内容植入,创造可以被传播的话题。

   而视频贴片广告必须赌对〈太阳的后裔〉〈老九门〉〈欢乐颂〉少数几部热剧(每部剧至多有十个左右广告)否则品牌就很难被引爆,主流风向标人群一年往往就看几部热剧,还有几千万用户选择买VlP付费一次看完不要广告。真正在网络上被引爆起来的品牌是十分稀少的。

   中国传媒大学校长丁俊杰教授认为:和其他空间相比,电梯空间以封闭、低干扰的特点构成了一个无选择环境,成为几亿都市主流人群每天高频次必经的生活场景。CTR数据显示,这些人群贡献了70-80%的都市消费力,所有对于消费,服务升级,高科技产品,互联网+这些面向城市主流人群的新经济品牌分众具有极强的品牌引爆能力,最近几年崛起的像神州租车、饿了么、飞贷等许多新兴品牌选择把主要广告都投入在用户没有选择的必经的电梯媒体上形成强制性高频次的到达,使品牌知名度认知度得到迅速引爆,从而为主流消费群体所熟知。

   例如饿了么去年从校园进军办公楼市场,在分众投了六周的楼宇电视和框架广告,app store的排名从100多位上升到20位左右。在白领外卖市场饿了么原本是700万,六周投放广告后拉升到一天3500万,饿了么创始人张旭豪认为:分众电梯媒体是当前品牌信息直达主流人群的最高速的通道。神州租车董事长陆正耀表示:今天能真正高效和高频到达主流消费群的,不是电视媒体而是电梯媒体。

   阿里,腾讯,京东,滴滴等超过5000多个品牌都选择分众电梯媒体。而全球最大的广告集团WPP所做的BRANDZ品牌调研显示:中国前100大传统客户81%选择分众电梯媒体。

   结语:

   再回到变与不变这个问题,将品牌引爆主流人群,一直都是企业自古不变的需求,而分众电梯媒体由于自身的特性,通过长年的布局于积累,终于在变化的移动互联网时代等来了大机遇,成为了为数不多能够将品牌引爆的主流媒体,逆势而上成新宠。